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湖南卫视入局视频大战 广电系“单挑”BAT

时间:2014-08-01 11:20:08 来源: 作者:

 在视频领域,除了BAT并购之外,还没有哪个新闻如湖南广电宣布独播战略一样,引起如此强烈的震荡。uAb中国企业家联盟网

  4月底,湖南广播电视台台长、芒果传媒董事长吕焕斌宣布湖南卫视的优质节目将不再对外销售,独播版权将用以大力扶持芒果传媒旗下的视频网站——芒果TV。uAb中国企业家联盟网

  此举不仅在电视台内部引起广泛讨论,公众和媒体也将视线转向视频网站,失去湖南卫视这一内容供应主力军,爱奇艺、优酷此类市场化视频网站将如何生存?广电系全面发力互联网视频,两年来,独抗“台网融合”大旗的风行网将被批量“复制”?有专家称,芒果入局视频大战,广电系互联网视频直面“单挑”BAT的爱奇艺、优酷。uAb中国企业家联盟网

  相对于技术不断革新,资本玩法不断的视频网站,电视台被视为“旧”媒体。人们不无惋惜和戏谑地提起电视日益惨淡的开机率,各频道内容的同质化,以及年轻观众收看习惯的迁移。电视台和视频网站之间,似乎有一条泾渭分明的线,前者的“观众”似乎永远无法转变为自己的“用户”,这恰是后者最擅长的但所依赖的恰是前者提供的优质内容。uAb中国企业家联盟网

  芒果TV的独播战略,让人们突然意识到,原来电视台并没有打算坐等被取代。它们已经有过一些新媒体方面的布局,不止是湖南卫视,其他广电系也有各自的视频网站,譬如央视的CNTV,SMG的风行网等等。uAb中国企业家联盟网

  长久以来,广电系把重心放在生产内容的电视台上,毕竟电视台自诞生以来的商业模式便是:以内容带来收视率,以收视率带来广告营收。有了视频网站之后,电视台看上去多了一条营收的路径:将内容售卖给视频网站,随着视频网站竞争激烈,不乏有几档节目的版权费被哄抬到上亿天价。uAb中国企业家联盟网

  但在这种热闹喧嚣背后,电视台渐渐发现,自己正在用内容培植一个比自己强大得多的敌人。这种强大,不仅仅因为视频网站作为播出平台,在内容上覆盖的范围比单个电视台更广;还在于随着科技的进步,人们的娱乐时间不可逆转地转移到新媒体上。在一步步地被逼到墙角之后,广电系终于打算正式向视频网站宣战,开启二者之间的模式之争。uAb中国企业家联盟网

  争夺用户,渠道为王还是内容为王?uAb中国企业家联盟网

  “视频行业有六个非常重要的问题,一般的互联网公司把产品、技术、用户、收入这四个问题解决掉了,就应该活得很不错,会很有自己的特点。视频行业不太一样,多了两个问题,还要解决内容和营销的问题。视频网站现在为什么要砸钱买独家剧、重金买大电影或者是动漫、引进海外内容,都是要解决这样的问题。”风行网一位负责人分析道。视频是当下人们娱乐的重要形式,玩什么看什么对用户来说比在哪里看更加重要,这也是为什么比起用户体验,各大视频网站更加注重宣传自家拥有的海量版权。uAb中国企业家联盟网

  在过去,版权内容是花钱就可以买得到的,因此视频网站一直按照互联网的模式,认定渠道为王,把住用户观看的入口,就意味着流量和广告变现。这方面的成功例子比比皆是,现有的互联网三大霸主BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)都是遵循这样的路线不断加固自己的护城河。湖南广电收回版权的宣言,展现的则是另一个截然不同的战略打法——内容为王。“与互联网越是亲密,越发现我们的原创优势是别人所没有的。无论互联网有多强的渠道,最终原创内容决定你的渠道优势。湖南广电的核心资产就是原创内容,就是基于原创内容的IP版权。”吕焕斌说,换言之,独播战略是湖南广电多年来深思熟虑的结果,并不是外界所想的“花样作死”。uAb中国企业家联盟网

  吕焕斌的结论,揭示的是视频网站跟BAT最大的不同,亦即是它的传媒属性。如果说百度、阿里巴巴、腾讯更多的是为用户提供生活、消费、社交类服务,视频网站满足的则是精神层面的娱乐需求,用户需要的不仅仅方便那么简单。对内容的依赖让视频网站走的路径有别于其他互联网企业,“未来视频网站的竞争里,肯定少不了广电系的力量。”罗江春的看法与吕焕斌相同,随着一大波广电系力量的加入,这场争夺用户的战争显得异常复杂,胜负难定。uAb中国企业家联盟网

  比起完全割裂开来地强调内容为王或者渠道为王,二者融合的路径看上去要更加有希望一些。在这方面,由SMG旗下百视通控股的风行网显然已经走在前列。尽管不像芒果TV发出“战书”那样高调,但事实上,早在两年前,百视通就已经通过资本控股的方式,将广电的内容基因注入风行网这家已经走了8年的视频网站。2012年3月,SMG旗下百视通以3000万美元入股风行网,2013年8月14日,百视通宣布以总计3.07亿元现金增持风行网股权,百视通持有的风行网股权从35%增加至54%。同时,百视通下属的东方宽频、上海欢腾宽频的100%股权转让给风行网,SMG、百视通、风行网台网融合战略全面启动。uAb中国企业家联盟网

  在具体运营方面,风行网既是百视通的新媒体部分,同时又是拥有极大自主权的视频网站。风行网的高管团队大都是互联网出身,因此能用技术的基因来解决用户体验的问题,而在他们背后,又有百视通,以及SMG旗下东方卫视、五星体育等优秀内容生产商。两相结合的背景让风行有别于优酷、搜狐视频、爱奇艺等视频网站,成为最有希望突破壁垒的广电系视频网站。uAb中国企业家联盟网

  除了电视,广电系还应该抓住哪些载体?uAb中国企业家联盟网

  从去年年末开始,风行网、搜狐、爱奇艺纷纷公布数据,它们的移动端流量首次超过PC端,而且这个趋势还将一直持续下去。各大视频网站都有了一个心照不宣的共识:用户不再守在PC端前面,他们在车上、在路上,在床上,在各个流动的路程中收看视频。uAb中国企业家联盟网

  大约五六年前,数百家视频网站兴起混战的时候,PC端曾经被预言将取代电视。这个预言尚未实现,PC端已经快被手机、PAD等移动端取代。电视的危机并没有因为PC端的没落而解除,相反,比PC端更加来势汹汹的,是裹挟着日益普及的WIFI环境和4G网络风潮而来的移动视频。uAb中国企业家联盟网

  人人都在谈论移动互联网的船票,包括马云、马化腾等大佬,而所有人都知道,视频网站将在移动互联网上获得一席之地。用户的一天只有24小时,分配到移动互联网上的时间越来越多,意味着传统电视机的空间在被日益缩减。如果只将电视机作为唯一载体,广电系的发展空间无疑也会被日益缩减,正如当下手机阅读已成惯性,纸媒则日益没落。uAb中国企业家联盟网

  没有人能够逆转大趋势,电视台要做的不是固步自封,而是在生产内容的同时,努力适应乃至研发出新的载体。风行网之于百视通、东方卫视,芒果TV之于湖南卫视,都是主躯干之外新伸出的触角,去抓住拿着手机、抱着iPad的用户。相较之下,风行网因为早就开始布局,步伐迈得更加稳健。数据显示,风行网月度活跃用户高达1.5亿,每日观看数突破1亿,这样的成绩,在视流量为生命的视频网站中也能位列前五。芒果TV自2011年以来,先后同联通、电信、移动三大运营商达成合作,推出手机电视的增值服务,但因为之前的技术基因不足,芒果TV的移动业务很难在短时间内达到与其他视频网站同样的水准。但在广电系中,越早觉醒到载体的变更,意味着越有希望拿到移动互联网的船票。从这个层面上讲,风行网和芒果TV都是先行者。uAb中国企业家联盟网

  布局未来,该选择体制内还是体制外?uAb中国企业家联盟网

  对广电系而言,威胁不仅来自外界日新月异的技术变革,还来自于相对僵化的内部体制。因为涉及政策管辖因素,广电系始终属于体制内的一部分,身躯庞大,挪动起来殊为不易。比起互联网出身的视频网站,广电系在决策和人事安排上少了几分灵活,因此才会在占有内容优势的情况下,频频错失先机。uAb中国企业家联盟网

  “我们做视频网站非常早,几乎是跟优酷同时起步。但后来我们逐渐偏离跑道,在版权、技术上都落后了,其中最大的原因是资金问题,还有一些体制问题,现在我们只是重回跑道而已。”快乐阳光总经理张若波在5月初接受某媒体采访说。快乐阳光是湖南卫视全资新媒体公司,负责运营芒果TV全平台。在意识到体制问题不改变,就没有办法让芒果TV跟随市场一起进步之后,湖南广电集团将芒果TV的定位从湖南广电的官网,转变成一个真正的视频网站,只不过这个网站有着湖南广电的背景,正如风行网有着SMG背景。这样的改变意味着,芒果TV不仅要独播,还要向其他视频网站一样,采购大量版权,寻求资本合作,以及应对用户对广告以及流畅度的抱怨。uAb中国企业家联盟网

  芒果TV给自己定下的目标是三年内成为一线主流视频网站,但转变的刚开始必然是一个痛苦的过程。在这方面,风行网的模式也许能够给芒果TV以及后来者带来某些借鉴。正如上文所说,风行网在股权上由国企百视通把持,在具体运营上由一群来自体制外的互联网人员负责,这使得它在决策上少了些制约,尽管从某些方面来说,限制始终存在。将视频网站视作一个独立运营核算的公司,而不是广电系统的新媒体部门,仍然有其重大意义。将芒果TV、风行网等抛向市场,尤其是战火燎原的视频市场,它们要面临的竞争固然惨烈,但如果能在市场中存活下来,未来必然能够反哺广电系统。uAb中国企业家联盟网

  “淘汰你的不是互联网,而是你不接受互联网,是你不把互联网当成工具跟你的行业结合起来。最终淘汰你的还是你的同行,他们接受了互联网,把互联网跟自己做的事情结合起来,淘汰了你。”房地产大亨王石在某次采访如此说到自己的行业,这样的论断,同样适用于正在逐渐苏醒的广电力量。uAb中国企业家联盟网