编者按/虽然中石化进军饮料行业被很多业内人士质疑，但中石化在非油业务方面的拓展已成为近年来的重点。大家最关心的还是：中石化的饮料究竟能不能做起来？
尽管石油巨头中石化进军饮料行业的大幕刚刚拉开，但业界人士担心的是他们如何能在竞争激烈的饮料市场站稳脚根。4月9日，中石化宁夏易捷石化公司总经 理齐金祥接受《中国经营报》记者采访时表示，今年“启劲”饮料会继续以易捷便利店推广为主，但同时对易捷便利店以外的社会经销商也将采取“大经销制”模 式，逐步推进渠道扩张。
对于中石化饮料的这一渠道拓展之举，多位业界人士持怀疑态度。营销专家肖竹青接受本报记者采访时认为，与石油行业垄断不同，饮料行业是个充分竞争的行 业，无论是渠道拓展，还是产品定位，都对中石化提出了新的考验。在他看来，一个新饮料的市场培育成本较高，若在短期内达不到一定的规模，则很难盈利。
模式落伍
在肖竹青看来，大经销的营销模式是计划经济时代的操作方式。
据了解，中石化旗下生产的“启劲”功能饮料主要是由宁夏易捷石化合资公司(以下简称“易捷”)生产，而易捷是由中石化宁夏石油分公司出资950万元，中宁县政府枸杞产业发展局出资50万元建立的，目前已开发出宁夏枸杞干果、果酒、饮料、籽油4个系列32款产品。
齐金祥表示，启劲今年的渠道策略是重点在易捷23000家便利店推广，这个渠道是“启劲”的主战场。此外，还会通过与专业经销商合作，在全国逐步推行 “大经销制”，就是由符合条件的代理商做区域总代理。目前已经在北京、天津、陕西和福建等地找到了总经销商，运作效果还不错，这些经销商的运营能力和专业 水平比较高。
据齐金祥介绍，总经销商在指定区域进行销售，双方协商后确定一年的销售量。然后，就完全由总经销商独自运作市场，中石化会根据总经销商完成任务的情况 对其提供一定比例的费用支持，在广告投入方面也会侧重这些区域。一般而言，总经销商完成销售任务后，中石化提供的费用支持为20%左右，此外还有超额完成 任务的奖励。而在总代理区域的招商工作，将由总经销商来完成，在这些划定区域内，即使有经销商找到中石化要求代理，也会划归在当地总经销商旗下。
齐金祥表示，目前公司在江苏、浙江开发了67家经销商，未来的方向还是希望以大经销为主，今年计划在全国建立10个区域总代理(省级)，由其对市场进 行渗透。除此之外，今年还建立了特通渠道，包括与北京同仁堂、国家邮政集团、济南铁路局等都建立了合作关系，预计今年饮料的销售额将达2亿~3亿元。
中石化进军饮料市场的雄心似乎志在必得，然而在肖竹青看来，大经销的营销模式是计划经济时代的操作方式，目前整个饮料行业已进入到深度分销时代。以北 京市场为例，没有任何一家总经销能够完全覆盖，仅物流一项就难以解决，至少需要100家以上的分销商才能达到覆盖标准，而靠1家总代理根本不可能覆盖整个 市场。
肖竹青表示，从“启劲”的运作不难看出，在渠道拓展方面存在一个重要的问题，那就是代理商的利润并不高，进货价格几乎是100元/箱，可以说经销商的 毛利比较低。而如今，渠道成本已今非昔比，房租比十年前涨了10倍，劳动力成本比十年前涨了3倍。此外，进店费、条码费、促销费、陈列费、人员费、渠道维 护费等都非常高，如果没有足够规模支撑的话，利润不足以支撑销售费用，市场拓展也就无从谈起。此外，终端市场的建设更需要业务员去维护，如果仅靠总经销商 的人员去管理维护，很难做到专业化的管理。
品类培育风险大
启劲饮料在品类选择上可以说勇当品类培育者，而不是跟进者，这就使得中石化面临着居高不下的品类培育费用。
记者在北京西城白纸坊桥中石化的加油站看到，易捷便利店里所出售的248ML“启劲”市场零售价为7元/罐，会员价为6.5元/罐。齐金祥坦承，启劲在其他市场的零售价和易捷便利店的价格相同。
肖竹青认为，饮料销售的一个关键因素是有人愿意买，有人愿意买首先体现的就是性价比。目前“启劲”的单罐价位超越了所有同类饮料，性价比并不高，而没 有好的性价比则无法得到消费者的持续喜爱，这对于中石化来说是一种不可逾越的障碍。他表示，从消费经验看，罐装产品不要超过4元，餐饮渠道不要超过5元， 包括红牛、旺仔牛奶等都没有“启劲”的价格高。而如果卖7元，将超过普通消费者的价位。消费者对每个品类都有一个心理标杆，超越品类的心理价位是卖不动 的。
对于上述疑问，齐金祥回应表示，启劲的定价是基于产品品质，因为枸杞本身的成本就比较高，因此产品定位为中高端的白领等人群。不过，目前公司也在考虑推出每瓶售价在3~4元的PE瓶枸杞饮料。
除了价位高会将一部分消费者挡在门外，枸杞饮品作为一个新的品类，对中石化来说也是一大挑战。肖竹青认为，娃哈哈作为一个年销售700亿元的公司，就 从来不做品类的培养者，这是由于品类的培育风险巨大。茶饮料从1996年到2002年大概用了6年的时间，而牛奶的培养也用了10年的时间，在培养市场的 时间里，很多企业都处在亏损状态。过去市场上，并没有枸杞饮料，现在中石化作为市场培育者来推广这款饮料，所要付出的教育成本是巨大的，过往的实践已经表 明，很多品类培养者迎接不到品类培育的春天就倒闭了。中石化能否成为枸杞饮品类培育的奠基人，能不能坚持到该品类市场成熟的那一天，都是个未知数。
肖竹青表示，饮料行业不超过20亿元的销售规模很难有效益，然而要熬到20亿元的销售规模则很难，尤其是对于品类的培育者来说。据齐金祥透露，去年启 劲的销售额在1.5亿元，其中来自易捷的销售额为1.1亿元。他同时表示，枸杞饮料项目不是以盈利为目的，其社会责任主要是扶贫，前4年投入了大量的成 本，都是赔钱在做，但随着市场的发展将逐步好转。
